Le SXO : l’art de fusionner SEO et UX

Le SXO (Search eXperience Optimization) est une évolution logique du SEO et de l’UX. Jadis considérées comme des sœurs ennemies, ces deux disciplines doivent maintenant travailler conjointement. On le sait, le nerf de la guerre sur le web pour bénéficier d’une visibilité optimale, c’est le positionnement dans les moteurs de recherche. C’est loin d’être nouveau. Ce qui change, c’est l’approche avec laquelle ces derniers vont juger, comparer et positionner les sites les uns par rapport aux autres. Il y a quelques années, la stratégie pouvait se baser uniquement sur un contenu de qualité. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et ce n’est plus suffisant. Les SERP (Search Engine Results Pages) prennent aussi en compte l’expérience utilisateur pour proposer un classement des sites pertinent.

Une évolution logique

Lorsqu’on prend le temps d’y réfléchir, cette évolution est somme toute assez évidente. En effet, le constat est simple : il y a de plus en plus de sites web avec un contenu constamment optimisé. On tend donc vers une certaine homogénéité des contenus. Difficile alors pour les moteurs de recherche de mieux positionner certains sites par rapport à d’autres… puisque du point de vue textuel, ils se ressemblent tous. Il y a quelques années donc, il « suffisait » de faire du « simple SEO » : rédiger des articles de qualité, optimiser le contenu sémantique, proposer un balisage clair pour être bien positionné et travailler son netlinking. Ce n’est plus le cas. Certes l’optimisation des contenus est toujours à travailler, mais ce n’est plus le seul critère majeur à respecter. C’est là qu’intervient la notion d’UX. C’est sur cette dernière que les moteurs de recherche vont jouer pour hiérarchiser des résultats.

SEO + UX = SXO

L’UX, pour user experience (expérience utilisateur en français), est une discipline apparue il y a quelques années et qui devient incontournable dans le processus de conception de toute interface digitale. Pour faire simple, il s’agit de simplifier les interactions homme-machine. Étant donné que le concept est de plus en plus populaire, les moteurs de recherche ont vite compris son intérêt et l’ont désormais pleinement intégré dans leurs processus de positionnement.

Aujourd’hui, Google se base aussi sur l’expérience utilisateur comme critère de classement.

Autant le SEO a toujours eu une place prépondérante, autant l’UX a pris une importance capitale ces dernières années. Mais il n’est pas question d’une hiérarchie entre les deux, ils doivent travailler ensemble. Il ne faut surtout pas oublier que l’un ne va pas sans l’autre. C’est bien d’une « fusion » dont nous parlons. Faire de l’UX sans SEO n’aurait aucun sens et ne donnerait aucun résultat. Ils doivent répondre à leurs problématiques respectives sans dénigrer celles de l’autre. Le SXO va donc prendre davantage en compte l’expérience utilisateur. Le but est d’optimiser le parcours et le « bien-être » utilisateur, qui impacte désormais le référencement naturel. En somme, plus l’utilisateur d’un site s’y sent bien, y reste et y revient, plus les moteurs de recherche et leurs outils d’analyse prennent cela en compte. D’où l’intérêt de configurer et de maîtriser les outils de web analytics ! Et ce « bien-être » est la somme du fond (l’UX), de la forme (l’UI) et du vrai (le contenu).

Sur quels leviers travailler le SXO ?

Il est difficile de qualifier cette notion de « bien-être ». En effet, chaque utilisateur possède sa propre expérience, ce qui fait que cette notion diffère d’un internaute à l’autre. Quelques outils existent, mais ils sont assez limités et ne remplacent pas encore une vision humaine des différentes problématiques.

L’outil Web.Dev de Google, par exemple, fournit quelques indications mais sans vraiment rentrer dans les détails. Cela reste une base mais qui nécessite un approfondissement.

Il existe quelques grandes thématiques impondérables sur lesquelles travailler. Celles-ci donneront des indices aux moteurs de recherche sur la volonté de « chouchouter » les utilisateurs. Voici quelques leviers indicateurs sur lesquels travailler.

Confort et pertinence

Le site répond-il bien aux requêtes des internautes ? On l’a vu précédemment, les moteurs de recherche deviennent de plus en plus intelligents. Ils apprennent et s’adaptent aux requêtes des utilisateurs. Ainsi, les SERP vont délivrer les pages qui leurs semblent les plus pertinentes en termes de contenu, mais aussi en fonction de nombreux critères de confort :

•  vitesse et performance du site
• sécurité du site
• responsivité du site
• maillage interne et externe
• architecture claire et logique
• hiérarchisation des contenus respecté
• confort de lecture optimisé
• …

Le taux de clic

Cela correspond au nombre de clics enregistrés sur un élément, divisé par le nombre de fois où ce dernier a été affiché. Un taux de clic très bas peut indiquer plusieurs choses : un élément inutile, peu pertinent, non vu ou mal placé,…

Le nombre de pages vues par session

Cette notion correspond au nombre de pages qu’un utilisateur consulte à chaque visite. Plus ce nombre est élevé, plus l’utilisateur navigue sur les pages et donc y trouve potentiellement de l’information pertinente. Attention au revers de la médaille : un nombre de pages vues par session trop élevé peut indiquer que l’utilisateur se perd. En fait, cette notion est à corréler avec la suivante.

Temps passé sur les pages du site

Plus un utilisateur passe du temps sur une page (et sur un site en général), plus l’indication que son contenu est pertinent est élevée. Ainsi, si ces deux indicateurs – nombre de pages vues et temps passé sur celles-ci sont importants, alors la pertinence du site l’est également. A l’inverse, si un des deux indicateurs est faible, cela déséquilibre l’équation. Par exemple, un important nombre de pages vues couplé avec un faible temps passé sur celle-ci pourrait indiquer des pages au contenu très peu pertinent et une faible implication du visiteur.

Taux de fidélisation

Un utilisateur satisfait est un utilisateur qui revient. Le taux de fidélisation indique le nombre d’internautes que vous avez conservés au cours d’une période donnée. Plus celui-ci est élevé, mieux c’est. L’intérêt de cet indicateur peut certes varier selon l’activité et le type de contenu du site, mais il doit être considéré.

Taux de conversion

C’est le nombre d’utilisateurs ayant réalisé une conversion sur le site (un « objectif » : une vente, une inscription,…) rapporté au nombre total de visiteurs. Plus ce nombre est élevé, plus l’indicateur de confiance global l’est également.

En résumé: le SXO

Prenez soin de vos utilisateurs, tant sur le fond et la forme que sur le contenu et la technique. C’est ça, le SXO. Chouchoutez vos internautes et les moteurs de recherche vous le rendront bien !